產品定位是木門行業品牌品類營銷的本質

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2018-07-10
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摘要 : 實木門10大品牌的盼盼木門認為產品功能營銷、品牌營銷與品類營銷是一脈相承的,而品類營銷的下一站是粉絲經濟和口碑營銷。

品類營銷的本質是定位,在潛在顧客的心智模式中實現差異化,是占據消費者的心智模式的第一位置,最終實現品牌等于品類。實木門10大品牌盼盼木門認為產品功能營銷、品牌營銷與品類營銷是一脈相承的,而品類營銷的下一站是粉絲經濟和口碑營銷。

一、什么是品類?

品類即商品的分類,一個小分類就代表了一種消費者的需求。有兩層含義,一層是商品的分類;另外一層是消費者的需求,是基于消費者的心智需求。

人的記憶廣度大概為7個記憶單元,多了很容易遺忘。對于成千上萬各種商品,消費者習慣于把商品進行分類,然后再類別里面選擇最好的或最適合自己的。

二、品類營銷的本質是什么?

1、產品功能營銷

在商品缺乏的年代,供遠遠小于求。木門最早是有產品出來,就容易被一搶而空。因為錢好賺,資本和人才就會沖到木門行業,使得產品提升和行業整體產品提升,競爭相對激烈。為了更好地把木門賣出去,就需要提升質量、改進花色、降低價格。后來為了更好地展示,于是就有了展板展示、樣板間展示。

2、品牌營銷

隨著產品同質化的加強,消費者對品牌的理性選擇減弱。人們同時追求功能及感性利益,廣告應著重賦予品牌更多感性利益。任何一則廣告,都是對品牌形象的長期投資。

盼盼木門

當木門很多的時候,會有一些廠家的木門或者是帶有商標、logo的磚,質量好、花色好而且性價比高。于是,產生了好的口碑傳播,大家買木門都會傾向與這家工廠或者那個商標什么的。隨著時間的積累,就出現了木門品牌。

生意好做的時候,全品類的多品牌能夠快速提升總公司銷售,形成矩陣效應。生意回歸正常的時候,競爭開始激烈,于是很多企業為了保證木門的質量、生產專業化,使得一個工廠負責某一產品的生產,也因此出現總公司多品牌分別負責某一個產品。

3、品類營銷

品牌形象同樣出現同質化,社會商品激增、信息爆炸,消費者對品牌形象無暇顧及,對感性利益關心減少。建設品牌,在于成為某類產品的代表,方便消費者識別、記憶與購買。

當全品類的木門開始同質化、泛濫的時候,加上木門是低關注度的產品,消費者對幾十個木門品牌會產生選擇性迷茫。會把選購清單分類。再會根據自己的知識、朋友的推薦、網上的評價、線下的挑選,根據自己的裝修需求, 在品類里面選幾個比較,最終選擇最好的或最適合自己的品牌。

三、什么是定位營銷?

特勞特的《定位》認為:定位就是潛在顧客的心智模式中實現差異化,它注重心智的工作原理。

首先,消費者需需求的本質,是基于品類,而不是品牌(互聯網時代不一定)

其次,人們的心智是極度有限的資源,會形成“心智階梯”或者“心理位置的排序”。當爭奪到消費者心智階梯的第一位置時,會達到“品牌=品類”的效果;

再次,戰略的本質是定位,而不是喊口號。需要簡化信息、聚焦在消費者的核心痛點和需求點上,把大部分人力、物力、財力等資源聚焦在某一點上,做到極致,進行打爆!

最后,定位的最大風險,在于定位戰略的準確性,要求“品類”是真實存在的,是有市場潛力的,而且是消費者最核心的一級痛點。

四、什么是粉絲經濟和口碑營銷?

傳統競爭思維紛紛失效,現在大家不信明星尖叫、不信渠道、不信廣告,品牌失效、廣告開始失效。消費者相信信粉絲的尖叫,相信極致的好產品,相信信用戶體驗,相信朋友的口碑。之前提到消費者需需求的本質,是基于品類,而不是品牌,但是在互聯網時代就不一定了。

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